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雇主品牌

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2012-04-14 16:27:49

品牌是特许经营企业的核心资产，打造一个强势如麦当劳、星巴克的企业品牌形象，无疑是每一个特许经营企业的终极梦想。但当产品品牌、公司品牌开始被人们真正认知、重视并积极打造之时，不要忘记品牌建设工作中还...

品牌是特许经营企业的核心资产，打造一个强势如麦当劳、星巴克的企业品牌形象，无疑是每一个特许经营企业的终极梦想。但当产品品牌、公司品牌开始被人们真正认知、重视并积极打造之时，不要忘记品牌建设工作中还有一个需要同等重视的“雇主品牌”需要打造。

雇主品牌释义

雇主品牌这一概念产生于上世纪90年代初，并在近几年随着人才竞争的加剧而受到日益关注。Ann认为，雇主品牌（Employer Brand）是公司在人力资源市场上的定位，是指在人力资源市场上享有较高乃至很高知名度、美誉度、忠诚度的企业品牌。雇主名牌从人力资源市场竞争中脱颖而出，并得到社会公众认可。雇主品牌包含外部品牌和内部品牌两个部分：外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象；内部品牌则是在现有的员工中树立品牌，是公司对雇员作出的某种承诺，它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的独特的工作经历。

雇主品牌和产品品牌、公司品牌含义不同。产品品牌直接针对消费者，代表着优质的产品、完善的服务与品质保障，也代表着消费者从品牌中获得的价值认同，同时还代表着公司可以获得较高的利润。雇主品牌则直接针对雇员或者潜在雇员，打造雇主品牌的目的是为了更好地吸引人才、留住人才。但雇主品牌却和产品品牌、公司品牌一样能够实现商业目的，通过良好的工作环境、丰厚的薪水和其他诱人的利益吸引人才、留住人才，在内部让雇员最大程度地为公司发挥价值。同时，这种积极的循环效应又在外部为公司吸引更多优秀的雇员，为公司赚取更大的商业利益。毕竟，企业是靠人力资源累积起来的，人才是公司建设和维护产品品牌和公司品牌的基础。星巴克的一句话“我们照顾雇员，他们照顾顾客”正说明了这一道理，星巴克坚信只有照顾好顾客、顾客满意才可能给企业带来好的回报。可见，雇主品牌和产品品牌、公司品牌一样，都属于公司品牌建设工作的重要因素，它们都对公司发展发挥着重要的影响。

雇主品牌的价值

在战略同质化、知识资本化、工作人性化、人才竞争化的时代背景下，人才、工作、雇主三者之间的关系发生了巨大的变化，雇主品牌的价值得到了日益广泛的认可和重视，一个良好的雇主品牌在企业人才竞争中能发挥以下作用：

1.提升企业的整体竞争优势。人力资源是企业产品市场的派生需求，但是企业人力资源的质量、激励水平和绩效承诺等对于企业在产品市场上的竞争优势具有重要决定作用。雇主品牌是雇主与雇员之间情感关系的体现，决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感，从而影响企业产品和服务的质量，因此，雇主品牌是企业竞争优势的基石。

2.带来优厚的财务回报。翰威特通过长期研究调查的结果证实：最佳雇主=最佳员工=最佳绩效，即最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。最佳雇主对员工的投入产生了明显的回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”中发现，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的3年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍！

3.提升企业对人才的吸引力。毫无疑问，具有公信度的最佳雇主品牌，将极大提升企业对人才的吸引力。目前，“最佳雇主”已经成为人才市场上人才应聘的风向标。诚如管理思想家授查尔斯·汉迪所说：“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’。”雇主品牌将会成为人力资源市场上的一面旗帜，吸引优秀人才前来应聘加盟，使企业成为英才济济的人才蓄水池。

4.帮助组织找到符合组织价值观的人才，减少雇佣双方的适配性风险。企业在选择应聘者的时候，即使应聘者已经达到企业要求胜任的条件，对于双方而言，这种选择依然存在着风险——双方不适配的风险。毕竟，双方接触、交流的信息都是初步的、表面的，影响雇佣双方适配的因素还有很多，这些因素往往要等到人才进入企业半年之后才能够觉察。通过雇主品牌，积极向潜在的应聘者传递企业关于价值观、企业文化、雇佣关系等全方位的信息，能够吸引更认同该企业文化的人才，屏蔽一些价值观念不一致的人才，减少双方不适配的风险。

5.降低企业人力成本开支。雇主品牌建设需要企业投入大量的人力和财力，但是这种投入也能够在其他方面给企业带来成本优势。首先是招聘成本支出减少。人才吸引力提升带来的直接效果就是应聘者数量和质量的提升，大大减少企业为吸引足够候选人才而产生的宣传和推广成本。其次，由于人才队伍更加稳定，人员离职损失和重置成本比较低。此外，薪酬成本的压力减小。一个声名在外的雇主品牌，可以作为求职人才选择的一个尺度，促使其在选择时心理上更加倾向于品牌雇主，哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有竞争力。

特许经营企业如何打造雇主品牌

特许经营企业要打造一个强势品牌，就必须要求公司雇主品牌与产品品牌、资本品牌等协调统一，成为企业品牌的有机组成部分和关键组成部分。那么特许经营企业该如何去创立一个最佳雇主品牌呢？笔者认为，要用系统的观点去认识雇主品牌的创建工作。

1.以人为本：雇主品牌创建的基点

在战略层面，企业需要将人力资源战略贯穿于企业经营过程的方方面面，旗帜鲜明的强调人力资源，真正将人作为一种资源来经营。现在企业都强调“以人为本”，但在具体的策略上，大家的表现却各有不同，作为一个要留住人才的企业来说，身体力行地去做尊重员工的事情，是建立雇主品牌的基本点。卡耐基曾说：“带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂。”事实上，职业规划、培训、报酬、福利等等一切的人力资源操作都贯穿着企业如何看待员工，以及如何看待员工与企业的关系的主线。从众多最佳雇主公司可以看出，真正贯彻“以人为本”的经营理念，对于创建一个雇主品牌极其关键。

2.人力资源：雇主品牌打造的推进部门

在企业建设企业品牌和产品品牌的过程中，企业的营销部门和公关关系部门承担着主要的职能；而在雇主品牌的建设中，人力资源部门的角色和营销部门是类似的，这就要求企业人力资源工作从后台走向前台。作为人力资源部门来说，需要明确企业长期的远景、任务与价值观，需要结合企业的经营目标和策略，来分析并确定公司需要什么样的人才。同时，人力资源部门需要建立完善的管理制度和科学的管理工具，如岗位分析与评估、任职能力标准、领导力标准、业绩承诺制等等。此外，在管理运营过程中，要从高度的战略上重视企业在现有员工和潜在员工心目中的印象和评价，同时要接受雇员和社会的监督，并依照这些印象来调整人力资源的管理体系。

3.员工体验管理：雇主品牌提升的关键

对于内部员工来说，其工作满意度最容易受到期望和承诺这两个因素的影响。企业要在员工的心目中树立良好的形象，就需要合理管理员工期望、履行定下的承诺并重视实际表现。对于员工来说，与雇主之间永远的矛盾就在于员工希望雇主能够为其工作给予更高的价值回报，但对于企业来说，则是希望尽可能降低人力的成本而使员工发挥出最好的水平，双方最后需要找到一个平衡点。对此，企业可以通过向员工传达企业的远景、价值观等来控制员工的期望，因为员工的期望很容易变成货币的衡量，作为企业，需要将这些东西软性处理，而不是演变成双方激烈的讨价还价。此外，企业对员工承诺的一定要做到。现在很多企业的人力资源制度规定了员工的升迁、待遇等，但是一些企业仅仅将这些承诺变成争取做到的事情，而不是一定要做到的事情，这样就会让员工觉得不公平或者不安全，而产生负面的评价；再次，企业在人力资源方面的表现需要注意细节，让员工感觉到归属感，增进员工的情感认同。

4.员工关系管理：雇主品牌建设不可忽视的环节

在大品牌建设上，不少特许经营企业的投入可谓是不遗余力，但是在针对雇主的品牌形象上，很多企业并不重视，比如如何妥当地解决雇主和员工之间产生的纠纷，如何较好地处理离职员工等。其实，这些关系处理不好，雇主品牌的形象会反过来影响到企业的整体品牌形象。因为，消费者喜欢一个品牌，通常总是认为这个品牌在各个方面都是最好的，他们不仅仅关注企业的产品，他们还会非常关心企业的其他方面，这些形成了消费者对于一个品牌的信任积分，安达信之所以在一夜之间因为安然事件而崩溃，就在于他击垮了在很多企业心中值得信赖的会计师品牌形象。可见，如何让员工保持良好的心情离开，以及在离开之后如何让员工传播对于企业有利的信息，也是企业树立良好雇主声誉需要重视的问题。

5.企业文化建设：雇主品牌稳固的法宝

雇主品牌需深植于企业文化当中，员工才能时时刻刻、切身体会其影响力，只有如此，才能增加内部人才的绩效承诺。高层管理者在日常管理中时常奖励企业所肯定的行为、分享成功的经验与强调企业所追求的价值，这些肯定和奖励应与公司品牌形象相辅相成，才能被人才接受与认同。目前，不少企业开始建立财富分享计划，这是打造雇主品牌得力手段之一。理念的东西需要物质的支撑，财富分析机制本身就是在倡导一种团队精神和主人意识，这种机制能很好塑造雇佣双方的心理契约，提高员工的工作士气和满意度，同时也为企业文化建设创造了物质基础。