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雇主品牌：社会转型时代的易碎品

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2012-04-14 16:18:54

在互联网发挥巨大威力的今天，雇主品牌更像景德镇陶瓷一样，昂贵而易碎。　　到现在为止，在中文里我们仍然找不到约定俗成的词汇来表达建立劳动关系双方的称呼。在《劳动法》的条文里双方的称呼是用人单位和劳动...

在互联网发挥巨大威力的今天，雇主品牌更像“景德镇”陶瓷一样，昂贵而易碎。

　　到现在为止，在中文里我们仍然找不到约定俗成的词汇来表达建立劳动关系双方的称呼。在《劳动法》的条文里双方的称呼是“用人单位”和“劳动者”；在工会那里双方的称呼是“企业”和“职工”；在日常的工作中人们似乎已经普遍习惯使用“员工”这个词来代表劳动关系中提供劳动的个人——总之，有不少机构回避用“雇主（employer）”这个国际上通用的词汇称呼作为劳动关系中支付薪酬方。

　　显然，中文中“雇主”这个词曾经具有的意识形态色彩，至今仍然影响着人们对这个词的使用。但在中国目前多种生产关系共同存在的前提下，“雇主”的确是一个最准确地表达我们所想表达意思的称呼。

　　“雇”是出钱让别人做事，“主”是主体。“雇主”这个词显然比“用人单位”和“企业”更接近劳动关系本质。

　　澄清“雇主”称呼的意义，在于更清晰、更符合逻辑地表达下面我们将讨论的“雇主品牌”的含义。雇主品牌探讨的是一种特定的关系以及人们对这种关系的感受或看法，而不是一个个人或机构的形象。在目前的社会背景下，这种关系变得越来越重要，在相当大的程度上比企业的资本规模、企业家的远见卓识以及企业的技术水平还重要，更能决定企业能否持续发展、基业长青。

　　显然，在今天的中国，是到了认真探讨这种关系的时候了。

　　互联网时代，“痛苦”的巨大代价

　　现代心理学把人类的动机定义为“远离恐惧和焦虑、追求爱与快乐”。

　　一直以来负面情绪管理都是效率最高的动机管理。所谓负面情绪管理，就是说在组织运行中，依靠制度的约束才能产生效率。其实随着教育的普及、福利水平的提高，工作中的感受成为越来越重要的职业选择因素，工作兴趣、成就感、满足感和快乐成为最重要的工作动机，管理也由负面情绪的效率管理进化成了效率与积极情绪相结合的人本管理。

　　让我们来分析发生在2006年的几个案例。

　　4月的一个晚上，EMC公司老总因为回公司时没带钥匙又联系不到秘书，非常恼火，于是给女秘书写了一封措辞严厉的信表达自己的不满，并把这封信群发给公司的高层。意想不到的事发生了，女秘书居然针尖对麦芒地回应了一封更加咄咄逼人的信，并抄送全体员工。更让人匪夷所思的是，这封公司内部上下级之间工作矛盾引发的，只是带一点点情绪的信，竟然被公司员工向社会广泛转发。随后在互联网上以病毒繁殖的速度迅速传播，成为“人所共知的秘密”。女秘书离职之后，是CEO的调离，损失惨重。而更负面的影响——对公司品牌的伤害，可能将延续几年。

　　没有色情的元素，没有暴力的元素，没有金钱的元素，甚至故事本身也不离奇和曲折——也就是说，这件小事在一定意义上颠覆了传统传播学的基本概念。或许，我们从人们把这位女秘书封为“史上最牛的女秘书”的这个评价，可以窥探到每一个传播者在转发邮件时释放了些什么，并且渴望发生些什么的潜意识。在互联网时代，这种潜意识有了可以迅速传播的途径。

　　2006年5月的一个深夜，深圳华为公司的员工胡新宇在连续加班一个月之后，一头载倒在电脑前。25岁的年轻生命死于“过劳”。同样是互联网迅速地将这事件广泛传播。并引发了更为广泛的有关加班、压力与生命健康的话题。胡新宇的意外死亡，放在过去，或者他的身份不是华为的员工而是一位基层政府官员，是可以放在《新闻联播》专门设置的板块中颂扬一番的。但他不幸死在了华为，就只能成为人们对现在巨大压力下高强度工作导致的健康和快乐指数下降问题，以及雇主雇员关系的反思案例。

　　我们发现，仿佛是突然之间，那些和雇佣关系相关的话题从原来财经、管理等专业圈子扩展到公众领域，成为媒体关注的主流新闻。甚至像百度，一次仅仅涉及百分之一员工的裁员，也会成为一次大的公共事件，并严重影响了企业的公众形象和内在凝聚力。传媒出身的公共关系负责人梁冬，黯然离职。

　　所有这些都证明：在互联网时代，认为雇主雇员关系仅仅是一个企业内部管理问题的看法，已经大大落伍。公司的每一个员工都有条件成为一个独立的媒体。如果你的公司有足够的知名度，如果某位员工对公司的什么做法不满意，而这种不满碰巧与现下的公众情绪合拍，那么你就要小心了。很可能，一次小小的处置不当，就毁了企业的雇主品牌乃至精心经营多年的企业公众形象。

　　企业已经进入了“全裸”时代，靠公关部花钱建立的形象已经不大可靠，最好的办法就是让每一个员工都自觉自愿成为企业形象的维护者而不是破坏者——向这个方向努力的过程就是企业雇主品牌的建立过程。

　　员工满意度，比陶瓷还脆弱

　　目前的国内现状是：许多企业追求的仅是其顾客品牌。具体表现在仅仅关注企业外部知名度、市场影响力以及产品在顾客心目中的形象等。但对于企业品牌的另一重要组成部分，即雇主品牌的价值往往认识不足，对其与外部顾客品牌相互影响的关系敏感度也不高。实际上，如果员工刻意宣扬其所在公司的“家丑”，会比某些顾客的抱怨更容易被人相信。也就是说，来自员工的负面“内部消息”杀伤力会更大。

　　大量国内调查显示：在很多企业中，员工并没有被真正视为企业的“内部客户”：“以人为本”仅仅落在一些企业领导的口头上。如果企业忽略员工对企业感受的影响，就会出现牢骚扩散、员工缺勤旷工、离职率高等人事问题，从而砸了雇主品牌，进而影响企业在市场中的整体形象，其竞争力就会随之下降，并造成企业持续发展的乏力。

　　品牌是市场经济中的一个持续的热门话题。而且市场竞争越激烈，其热度也越高。但什么是品牌呢？有人说它是企业的一种“标识”，有人说是一种“承诺”，也有人说是一种“荣誉”，还有人比喻说是一个精美的“景德镇瓷瓶”——有价值的易损品。随着经济与社会的发展，我们对品牌的现象和本质的认识也在不断加深。

　　中国的市场经济起步较晚，但发展速度举世瞩目，特别是加入WTO后，正逐步与国际接轨。在日趋国际化的激烈竞争中，中国企业面临着同样的品牌战略选择问题。加深对上述全球品牌战略发展历程的了解和认识，可以使我们少走弯路。

　　“雇主品牌为公司提供一个协调的管理与沟通模式，增强公司执行力，提高生产率，改善人力资源管理的工作业绩，提高员工对企业的忠诚度并增强其归属感和荣誉感。良好的雇主品牌，有助于理顺和加强劳资关系，同时还反映着员工与客户对企业文化的体验与认同。”——赛蒙。巴洛和理查德。莫斯里《雇主品牌》。从更广义上来说，良好的雇主品牌甚至还体现着企业对创建和谐社会的责任与贡献。这也正是《CCTV年度雇主调查》倡导“快乐工作”和“做令人尊敬的企业”的社会意义。

　　中外大量企业经营管理的长期实践表明：员工快乐指数高，将使员工的工作积极性、创造性、责任感提高，最终体现为企业综合竞争力的增强。