建立企业的雇主品牌
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2012-04-14 16:17:53
大学毕业生小刘面临着两个职业机会：一个是国内一家民营企业提供的工作机会，年薪12万元；另一个是一家国际知名企业（比如宝洁、微软等）提供的年薪6万元的工作机会。两个职业机会的岗位工作内容是相似的，小刘应...
大学毕业生小刘面临着两个职业机会：一个是国内一家民营企业提供的工作机会，年薪12万元；另一个是一家国际知名企业（比如宝洁、微软等）提供的年薪6万元的工作机会。两个职业机会的岗位工作内容是相似的，小刘应该选择哪个工作哪？实践表明，大部分学生会选择国际知名企业的工作机会。原因很简单，这些国际大企业有着清晰可信的雇主品牌形象，求职者清楚地知道自己在未来的工作中可以得到什么。反之，很多中国企业则面临着人才吸引方面的困境，自己完全可以为人才提供优厚的物质回报和职业发展机会，但却很难吸引到自己满意的人才。这其中一个重要的原因就是很多企业虽然有实力提供良好的工作和发展机会，但却忽视了自身雇主品牌的建设和宣传，从而使人才无法“感知”为企业工作的好处。
本文将就什么是雇主品牌、如何构建企业雇主品牌和如何有效宣传自己的雇主品牌做出简要介绍。
雇主品牌由雇佣关系而产生并为雇主所认同，是富有企业特色的具有功用、经济及心理效益的整体。雇主品牌是公司品牌的一部分，它包括招聘品牌，通常用于沟通公司的核心价值观和创造一个独特的公司形象。比如宝洁公司（Procter & Gamble）的雇主品牌内涵包括早期责任与授权、清晰的组织结构与岗位职责、全球的工作机会、业绩导向的激励机制等；强生公司(Johnson & Johnson)的雇主品牌内涵则包括信任和公平导向的企业文化、工作中自由支配时间、早期职业教育、学习成长机会、竞争性薪酬、创新的人力资源项目与实践等。这些公司通过有意识地塑造和宣传自己的雇主品牌，从而在招聘中可以有针对性、有效地吸引候选人。
雇主品牌不但有助于使企业有更大可能招聘到所需要的人才，还可以加强企业人员挽留（尤其是人才挽留），提高现有雇员的承诺和责任感，有效解决人员短缺问题；可以降低人员招聘和挽留成本（多数人会选择为知名企业工作以提高职业安全感，即使知名企业提供的薪酬少于非知名企业）；另外，雇主品牌还可以加强公司品牌和产品品牌，促进更好的业务经营成果。
企业如何构建自己的雇主品牌形象哪？企业通常可以通过以下信息的收集，并结合雇主品牌结构框架来定义自己的雇主品牌：
首先要收集的信息是目标招聘群体想要什么。智联招聘2003年的调查表明，人才市场上70％的求职者人认为，以下三条是他们选择雇主时首要考虑要素：
是否有自身的企业文化，以及有效的渠道去宣导企业文化
是否有良好的工作氛围，让大家彼此合作，共同解决问题 是否有足够的培训投入及为员工提供良好的事业发展机会
了解了目标招聘群体的需求有助于企业“迎合”人才需求，从而在招聘宣传时有的放矢地传递关键信息，当然招聘宣传的前提是企业确实有能力满足目标招聘群体的需求。
其次，调查公司目前的员工为什么愿意为公司工作，从而了解企业目前作为雇主的优势在什么地方，调查结果是企业雇主品牌内涵的重要组成部分。例如，调查表明某航空企业空乘人员为公司工作的主要原因包括大公司及著名品牌、丰厚的薪酬待遇、充满新奇的工作感觉、令人羡慕的职业选择、学习和成长机会、体验全球的生活方式等。
第三，明确企业的核心价值观是什么。核心价值观是企业雇主品牌形象的重要组成部分。企业核心价值观不但可以吸引人才，而且明确了企业需要什么样的人才，从而提高了招聘的针对性。
第四，了解公司的产品品牌定位是什么。雇主品牌是公司产品品牌的重要组成部分，公司的雇主品牌内涵必须符合公司产品品牌内涵，并最终促进公司的产品品牌。例如，美国西南航空公司的服务品牌内涵是“飞翔的自由”，公司通过为员工提供多元化的发展方式，从而形成了自己的雇主品牌，即“自由从我开始”。
在收集了以上信息后，企业可以通过对如下问题的回答来完成自己雇主品牌内涵的定义：我们的雇主品牌主张是什么？雇主品牌主张是对公司主要特征的描述和给出在本公司工作最有说服力的原因；我们的核心价值观是什么？加入本公司的原因和现有员工努力工作的动力是什么？目标招聘和挽留的人群特征是什么？
我们通过对某企业雇主品牌的案例分析来进一步了解一个完整的雇主品牌包括哪些内容。该企业除了传递了自己的企业核心价值观外，还明确了自己吸引人才的原因，即大公司及著名品牌、工作安全感、工作生活平衡等。公司同时也描述了自己所需要的人才特征，从而增加了招聘的针对性。实践证明，这样一个雇主品牌给出了为该公司工作的原因，这些原因非常有说服力，可以有效地吸引符合公司要求的目标人才。
企业在明确了自己的雇主品牌形象内涵后，还必须制定自己的雇主品牌宣传策略，使雇主品牌内涵有效地传递到人才市场上，从而有助于公司吸引优秀而且合适的人才。
企业通常可以采取以下一些策略和措施来宣传自己的雇主品牌：
1. 通过多种传播渠道向目标人群传递企业雇主品牌内涵。这些宣传渠道包括制作介绍公司雇主形象的VCD/电影记录片和生动的校园招聘演示资料、发表宣传公司文化和雇主品牌形象的文章、制作统一的招聘海报和招聘广告、建立公司招聘网站等。
2. 把招聘定义为双向选择过程，通过完善招聘流程和培训面试官增加企业吸引力。招聘过程最直接地反映公司的雇主形象，公司应通过完善招聘流程，加强面试人员的培训来进行雇主品牌宣传。整个招聘过程应体现出公司的职业化和对候选人的重视；面试人员应体现出较高的个人素质并熟悉公司相关政策，包括雇主品牌内涵。
3. 员工是企业的大使和代言人，公司应通过提高员工满意度来提升企业雇主品牌形象。招聘过程中，很多候选人都会通过各种途径了解公司，其中最可靠的途径就是公司现有员工。公司只有通过提高现有员工满意度才能使现有员工向人才市场传递积极正面的信息，从而吸引人才申请和加入本公司。
4. 开展适当的招聘公关活动以提升雇主品牌的可信度。一些企业会组织高层管理人员在部分高校进行主题演讲来从侧面宣传本公司的雇主形象，或者通过赞助校园社团活动、为优秀学生提供奖学金等来提高公司在校园的知名度。这些都是一些有效的招聘公关活动。
5. 大公司可以考虑设置雇主品牌协调人来从组织上保证雇主品牌的有效传播。雇主品牌协调人通常同时向人力资源总监和产品品牌总监汇报，并与员工服务部门、IT部门（招聘网站建设）、财务部、法律部等职能部门合作，从而有效整合企业内部资源来进行雇主品牌的塑造和宣传。
在竞争激烈的人才市场上，雇主品牌形象的塑造与宣传应受到企业相当程度的关注，并作为企业人才战略的一部分来赢得人才竞争优势。
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