如何建设雇主品牌
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任康磊
2018-10-22 09:27:23
最近福布斯《2018年全球最佳雇主排行榜》发布,多家知名企业榜上有名,其中Alphabet公司(谷歌母公司)连续第二年蝉联榜首,而在中国科技公司中,网易力压京东、腾讯、阿里巴巴、唯品会等公司挤入前100。对于整体...
最近福布斯《2018年全球最佳雇主排行榜》发布,多家知名企业榜上有名,其中Alphabet公司(谷歌母公司)连续第二年蝉联榜首,而在中国科技公司中,网易力压京东、腾讯、阿里巴巴、唯品会等公司挤入前100。对于整体榜单前500名最佳雇主中,中国的企业占据80家。
 
什么是雇主品牌?雇主品牌就是组织作为雇主在人力资源市场中的形象。雇主品牌代表着求职者对雇主的一种信任,一种想象和一种预期。
雇主品牌和商业品牌类似,当我们买商品的时候,可能某种商品的价格比较贵,但如果这种商品属于某知名品牌,我们可能还是会购买。雇主品牌也能让一些在人才市场上没有优势的岗位被求职者欣然接受,并乐于其中。
 
但是雇主品牌和商业品牌也有不同,雇主品牌对应的是雇员,包括在职员工和外部人才;而商业品牌对应的是消费者。有太多商业品牌做得很成功的企业,也就是他提供的产品或服务普遍被消费者认可,但是他在人才市场上的口碑却非常差,也就是曾经在这家公司工作过的员工或还没有进入这家公司的外部人才对这家公司的评价普遍比较低。
 
曾经有位猎头朋友想挖我到某公司工作,岗位条件非常有吸引力,当他告诉我这家公司名字的时候,我立刻回复他我不考虑了。他问我为什么?我问他你帮这家公司做招聘多久了。他说3年了。我说你算过这3年来你给这家公司招过的人里面,离职了多少人吗?这家公司可是声名在外的。
他听出了我了解情况后,说他3年来,给这家公司前前后后招聘过几十位候选人,最长的工作了半年,最短的两周就离开了。他调侃说,这家公司的生存环境还是比较差的。那家公司的生存环境具体是怎么个差法我不知道,但我知道他的雇主品牌已经差到大家一提起来,都把那儿视做龙潭虎穴。
不好的雇主品牌就好像有一股无形的推力,把优秀的人才往外推,形成恶性循环;好的雇主品牌自带拉力,或者叫自带吸引力光环,能够不断把优秀人才往公司里吸引,形成良性循环。
 
根据领英发布的《2017 年中国人才招聘趋势报告》中的数据,91%的中国企业的人力资源部负责人认可雇主品牌对招聘优秀人才有显著的影响,但是只有25%的雇主拥有全面的雇主品牌战略。那么,具体要怎么打造雇主品牌呢?这里可以分成四步。
 
1.衡量我们的雇主品牌。
衡量雇主品牌可以分成两个方面,一是在公司内部,我们可以通过对员工满意度、忠诚度和敬业度的调研来量化和评估雇主品牌对内的质量;二是在公司外部,我们可以通过请专业的调研公司或者通过一些招聘平台的大数据分析获得和其他公司比较,以及我们公司在求职者心中的认知情况。
 
2.发挥商业品牌和雇主品牌的合力。
雇主品牌不等于商业品牌,但是雇主品牌也不是脱离商业品牌而孤立存在的,他们之间有一定的关联性和协同性。一般的公司重视商业品牌的建设,却很容易忽视雇主品牌的建设,这时候如果我们能让公司的高层领导和负责商业品牌建设的部门,参与到我们雇主品牌的建设中,通常会收获比较好的效果。
3.总结雇主品牌的价值与形象。
我们要提炼出雇主品牌的价值点,想好了我们要塑造在员工和外部人才心中具体是什么样的形象?这里不论是价值点还是形象都需要注意三点。
 
(1)符合实际,我们不要喊口号,要真正落地,比如有个公司说我们的宗旨是“不断给每一位员工提供全国最高的薪酬福利”,这显然不符合实际,我们知道有句广告词叫“没有最好,只有更好”。
 
(2)要和雇员有关系,只有和雇员有关系的价值才能真正影响雇员。比如有个公司说我们的目标是“在某个领域,成为全球规模*大、实力最强的公司”。员工听完之后会说,这个目标是挺好的,不过,这和我有什么关系?
 
(3)要有一定的差异化,不要做那种人云亦云的雇主品牌形象。比如为了吸引人才,很多公司第一时间想到的雇主品牌形象就是“高薪酬、高福利”,但其实在那些有悠久历史的大规模公司和500强企业里面,很少有企业直接把“高薪酬、高福利”作为自己雇主品牌的价值或形象。这个标签其实不需要说,只要做到了雇员自然会知道。就好像可口可乐在做产品宣传的时候从来不会说“我很甜”,因为到底有多甜顾客喝的时候自然会知道。
 
4.选择雇主品牌的传播渠道。
在宣传雇主品牌的时候,我们除了可以和相关部门对商业品牌的宣传用相同的渠道之外,还可以用我们的招聘渠道进行宣传。另外,不要忘了,对商品最好的传播是口碑。对雇主品牌最好的传播资源是我们的员工。再漂亮的文案也不如员工私下里真诚的肯定和赞美。
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