善用“ACTUAL”六大步骤,经营雇主品牌
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2015-09-09 09:48:24
2015 年第一场校园征才博览会于三月初在台大登场,根据1111 人力银行最新调查,2015 年应届毕业或退伍的准社会新鲜人中,高达7 成3 预计立即投入就业市场,创下近5 年新高。这看似乐观的统计,背后却隐藏着...
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2015 年第一场校园征才博览会于三月初在台大登场,根据1111 人力银行最新调查,2015 年应届毕业或退伍的准社会新鲜人中,高达7 成3 预计立即投入就业市场,创下近5 年新高。
这看似乐观的统计,背后却隐藏着人资主管的压力:企业并非这么容易抢到人才!特别现在年轻人就业时,薪资待遇、专长兴趣、未来发展等固然是主要考量因素,但企业是否为形象良好的“雇主品牌” (Employer Brand),也会影响到求职者意愿。对现代企业而言,人才战已经不只是“企业实力战”,更是“雇主品牌战”!
究竟什么是雇主品牌?
雇主品牌的概念大约在90 年代初期,由企管顾问Simon Barrow 与Time Ambler 伦敦商学院资深研究提出,并被广泛地讨论。雇主品牌最简单的定义是: “如何让想求职的人或已在职的人,认同企业为最佳的工作场所”。因此,经营雇主品牌的重点即在于经营人才与企业的互动过程,这当中包括人才吸引、人才互动与人才留任等环节。
张博士点评:建立雇主品牌有两个好处:一是吸引一流的人才;二是吸引一流的客户 ! 因为值得尊敬的雇主品牌,自然值得客户尊敬和信赖.
相较于顾客品牌经营,雇主品牌经营通常分为外部对象与内部对象:在外部对象上,主要在建立品牌知名度与好感度——如何潜在员工心目中,树立良好的品牌形象(这可能包括经济、功能与心灵层面),让潜在员工愿意来工作。
至于内部对象则为现有的员工,主要需强化品牌好感度,并建立忠诚度——如何透过沟通强化员工与公司之间的关系,让员工对公司了解、认同、肯定, 甚至愿意介绍认识的人来工作。
如何经营雇主品牌?
虽然经营雇主品牌并非新的概念,但台湾企业大多数由人力资源部门管理人才聘雇等所有环节,营销或公关部门未必有所参与,因此在做法上较缺乏全面且系统性品牌思维。
另外,面对新世代员工,许多企业仍是采用传统的沟通方式,也就是上对下、面对面,或是单方面布道式,较缺乏运用创新的社群媒体,有时候还真无法引起“年轻婉君们”的兴趣。
如何针对年轻世代打造“雇主品牌”?特别在事求人的激烈竞争状况,如何吸引对的人才加入企业? 从品牌传播角度出发,建议人资主管透过“ACTUAL” 六大步骤,以更具系统性的方式吸引年轻人才。
Audience 对象:了解目标族群
找工程师与找营销人绝对不一样!人资们要主动出击,了解目标族群的背景:他们日常生活?他们喜欢什么?他们怎么沟通?上网查一下如PTT、Mobile01 等,大概就知道他们生活型态、沟通方式、在意事务,甚至对雇主品牌的观点。
人资们也可以多询问年轻员工,他们毕业学校学弟妹的就职意向、兴趣,或偏好,甚至竞争者都用什么方式吸引人才,也有助于了解目标族群。这些事前市场调查,有助后续征才沟通计划的发展,也可以更精准地找到对的人。
Content 内容:准备企业硬道理与软实力
人资主管们,请问多久没有更新104 求职网站? 征才资料?或是公司简介档案?这些基本工作,看似无趣且琐碎,却是吸引人才的重要步骤。
准备沟通内容,就像诉说企业故事,需兼顾硬道理与软实力——公司美好的创立理念、到目前为止的经营纪录、在意且坚持的价值与文化、在市场立于不败的竞争策略,以及充满希望的未来愿景与发展。
Facebook在征才的时候,就相信公司的市值—— 在该公司的征才网页, 开宗明义就强调“We'remaking the world more open and connected.Want to help ?”,􀂂且清楚地说明“We don'thave rules.We have values”。很容易吸引年轻人的认同。
张博士点评:Facebook 强调没有陈规陋俗,没有条条框框,但Facebook 是有纪律的. 
谢丽尔·桑德伯格对执行力的纪律要求是这样的:“桑德伯格总是认为,如果她的待办事项列表在一天开始时列出30 件事,那么在那天结束时,列表上应该有30 个‘已办’记号.”
当然,征才的职务描述也很重要。除了列点式的说明,也可以采用更生动的方式,或邀请员工分享经验,以增进求职者了解。同样是Facebook例子,利用年轻人爱看影音的特性,在网站以影片告诉求职者——工程师在做什么,营销人员在做什么。此一做法除了让年轻人更了解未来工作的可能内容,也会对未来工作充满期待。
Tool 工具:找到精准的沟通工具(渠道)
在OTO(Online to Offline) 大行其道的今天, 打造雇主品牌也应该线上线下并行,双管齐下才能产生最大的效果。
目前企业多会利用校园征才活动、征才演讲或说明会、网络人力银行、企业官网、实体或网络广告等方式进行宣传。这些都是可行性的做法,只要能做好整合,也可发挥效用。
企业也可以考虑运用下列几种管道,与潜在人才沟通:
Facebook。台湾目前每月脸书活跃使用人数超过1500 万人,除了是重要的营销平台,也可以作为与潜在人才沟通的良好的管道。Facebook可被定位为产生长期影响的内容平台,透过设计系列性话题,如领导人观点、企业价值与文化、工作环境与福利、人才工作现场分享,或是定期分享报章杂志对企业的报道,可以从更全面性角度经营雇主品牌。
Linkedin。对于外商企业,或是有意寻找国际人才, Linkedin是相当方便的管道。目前在亚洲地区大约有五千多万会员,可以接触到白领精英人士,许多年轻学子也会加入。前一阵子,苹果计算机透过Linkedin找人就引起大家的关注。
校园竞赛活动。最近这几年,许多企业也尝试以竞赛活动,放长线建立雇主品牌,以影响年轻人好感度,也有可能创造未来就业机会。几个较著名的例子,如莱雅BRANDSTORM营销大赛、研华TiC100、Acer 龙腾创业竞赛等。透过宣传的过程,就足以让年轻族群认识企业,参赛之后的优秀分子,更有可能进入企业实习或工作,实为建立雇主品牌的好方式。
张博士点评:雇主品牌建设,也需要遵循“宣传、宣传、再宣传”的原则,酒香也怕巷子深.
Uniqueness 独特:善用创意发展故事,让求职者看见雇主品牌
不可否认,有时还是必须善用创意发展故事,吸引求职者的注意力!
加贺屋刚进入台湾时,就曾请奥美公关协助寻找70 位擅长日文的女管家。当时,人资主管已于人力银行持续开放好久的职缺,仍无法搜集到足够履历,于是在报纸上登征人广告。
我们灵机一动——“与其花大笔广告费,不如改造征才流程”,并建议举行记者会宣布:“原汁原味的日本温泉旅馆要来台湾了,寻找擅长日文的女管家,提供专业管家服务训练,有意者可参与征才活动。” 
随后在数日后,我们将老套的征才活动,改造成“全方位日式的面试流程”。在日式塌塌米空间,应征者要用日文自我介绍,并通过日式跪坐与奉茶等考验。此一活动吸引了大批媒体报道,让客户收集到好几百封的应征履历,不仅找到合适的女管家,更找到其他职缺,也省下大笔广告费用!
创意永远是建立雇主品牌重要的元素!人资主管要有勇气跳出既有框架,以更有创意的方式影响现在的年轻族群。
Amplify 扩大:让员工加入品牌大使行列
现有员工绝对是经营雇主品牌最佳的品牌大使! 许多企业基于业务机密的考量,到现在仍管制员工于社群媒体上谈论公司。这虽然有道理,但也必须考虑,与其完全禁止员工谈论工作生活,不如有限度开放员工分享公司正面的信息,对于经营雇主品牌也有相当大的帮助。
澳纽银行全球CEO MikeSmith 曾对员工使用社群媒体不以为然,后来与Linkedin CEO Jeff Weiner 会面之后,就发了一封电子邮件给同事,鼓励员工更全面地拥抱这个社群媒体。
Long-term effort 长期努力:经营雇主品牌没有捷径,只有长期努力
好的雇主品牌经营策略,就像好的产品品牌经营策略,永远必须靠长期的努力,才能于潜在员工心目中建立知名度,进而建立好感度。从日常企业高阶主管接受专访、人资主管谈论公司文化与福利、让学生参观公司或工厂、参与重要机构“最佳雇主企业”的排名,甚至参加政府部门的人力资源奖项等,都有助于打造雇主品牌。
张博士点评:建立一个品牌,离不开10 年以上的努力,中国人热衷于花钱砸广告,塑造知名度.长期来看,你花的广告费,基本上打了水漂. 
LV、PRADA、苹果……他们基本不打广告,却是大排长龙的品牌 !
外商高科技公司大多很擅长经营雇主品牌:无论在美国或是台湾Google 都让媒体、学校、合作伙伴参观办公室,感受一下优良的办公环境。曾连续十五年获得《财星》杂志最佳雇主名列前茅的赛仕SAS 创办人古德奈,也经常谈论公司的信念——“企业有很多责任,最重要的就是让员工很开心且努力工作”。
赛仕SAS 还不吝啬地分享福利政策,强调聪明地花钱在照顾员工健康,例如聘请五十三位全职医护、心理治疗师等,就连Google 也来取经。这些企业除了将员工照顾好,也持续地让这些好的故事广为宣传,实为经营雇主品牌的好范例。
总结
经营雇主品牌绝对不是人资主管一个人可以完成!这必须结合企业高阶主管、人资、公关,以及所有员工一起,让公司的好价值、好文化与好做法,被广泛地传播,才能吸引更多的好人才,共同加入打拼的行列!
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